走进一家商店，你是喜欢看到商品码放得整整齐齐、一目了然的货架，还是更偏爱那种看起来被翻动过、略显凌乱的陈列？直觉告诉我们，整洁有序的环境能带来愉悦的购物体验。
然而，近期的研究开始挑战这一观念，提出杂乱的货架展示可能通过激发消费者的好奇心和探索行为，从而产生意想不到的积极效果。
本研究团队通过三项结合了眼动追踪和面部表情识别技术的实验研究，探究了货架上杂乱的线索是如何通过信息搜索给消费者带来惊喜，以及这一过程对消费者购买决策的影响，这为零售商提供了新的营销思路和策略（Ladeira et al., 2023）。
零售环境中的货架展示
货架展示是零售环境中至关重要的元素，它不仅影响着消费者的视觉体验，还直接关系到购买决策。传统上，零售商通过精心设计的货架布局来吸引消费者注意，提升产品吸引力。然而，随着市场竞争的加剧和消费者行为的多样化，单一的整洁有序展示方式已难以满足所有消费者的需求。特别是在后疫情时代，线上购物的兴起使得实体零售面临更大挑战，如何在有限的空间内创造出独特的购物体验成为零售商亟待解决的问题。
杂乱货架的潜在价值
尽管杂乱展示在传统观念中常被视为负面因素，但近期研究开始关注其潜在价值。杂乱展示可能通过激发消费者的好奇心和探索行为，促进信息搜索和认知加工，从而提升购买意愿。特别是在某些特定类型的零售环境中，如二手商店、折扣店或清仓销售现场，杂乱展示反而成为吸引消费者的独特卖点。同时，杂乱展示还可能通过信号传递机制，让消费者感知到产品的高需求和稀缺性，从而增加购买紧迫感。
此外，价格是消费者最为关注的因素之一。“低价”信号不仅直接影响消费者的购买决策，还关乎零售商的市场定位和品牌形象。传统上，零售商通过价格标签、促销活动等手段传递低价信号。然而，随着消费者对价格敏感度的提高和市场竞争的加剧，如何通过非价格手段传递低价信号成为零售商关注的焦点。
基于此，本研究旨在探讨杂乱展示是否能够通过影响消费者的认知加工和情感反应，间接传递“低价”信号，并提出三个假设（图1）：
H1：货架展示中的杂乱/整洁分类增加/减少搜索信息水平；
H2：货架展示中杂乱/整洁分类可以增加/减少惊讶水平；
H3：杂乱分类所产生的惊讶水平的增加可能导致选择价格较低的产品。
从多模态捕捉消费者无意识反应
本研究采用混合研究方法，结合实地研究和实验室实验，分别考察不同零售环境中杂乱展示对消费者信息搜索、惊讶情绪和“低价”感知的影响。
实地眼动追踪实验
实地研究在四种不同类型的零售环境中进行，包括便利店、宠物店、一元店和二手商店。以展示类型为自变量，分为整洁展示和杂乱展示两类；使用可穿戴式眼动追踪眼镜（Tobii Pro Glasses）记录265名消费者在浏览货架时的视觉注意力分配情况，以信息搜索行为（包括注视次数、瞳孔直径等）为因变量。比较不同展示类型对消费者信息搜索行为的影响。同时，收集消费者的基本信息和购物行为数据。
多模态实验室实验
通过模拟零售环境，进一步探讨杂乱展示对消费者惊讶情绪和“低价”感知的影响。实验分为两个部分，分别考察杂乱展示对惊讶情绪的激发作用以及惊讶情绪对“低价”感知的中介作用。
实验一从习惯购买服装的消费者中随机招募91名被试。采用组间设计，将被试随机分配到整洁展示组和杂乱展示组，分别观看两组服装展示图片。期间，使用眼动仪和诺达思的面部表情分析系统（FaceReader）记录被试在浏览展示图片时的视觉注意力和面部表情变化。记录其注视次数与惊讶情绪的强度。
面部表情分析系统 (FaceReader)
面部表情分析系统 (FaceReader)
实验二同样招募41名被试，采用组间设计，随机观看杂乱展示或整洁展示的图片，随后完成任务：从一个包含12台价格不同的搅拌机的货架上，选择一台想要购买的（图2）。期间，使用诺达思的面部表情分析系统（FaceReader）记录被试的惊讶情绪程度变化，并记录其最终的价格选择。
重新审视零售展示中的“杂乱”
实地研究结果显示，在四种不同类型的零售环境中，杂乱展示均显著增加了消费者的信息搜索行为，验证了H1。具体而言，与整洁展示相比，杂乱展示下的消费者在浏览货架时表现出更高的注视次数和更大的瞳孔直径变化（图3）。这一结果表明，杂乱展示能够激发消费者的好奇心和探索欲望，促使他们投入更多的认知资源来处理货架上的信息。
此外，进一步分析发现，不同零售环境中杂乱展示对信息搜索行为的影响程度存在差异。在便利店和宠物店等以标准化产品为主的零售环境中，杂乱展示对信息搜索行为的提升作用相对较弱；而在一元店和二手商店等以非标准化产品为主的零售环境中，杂乱展示则显著增加了消费者的信息搜索行为。
实验室实验一结果显示，与整洁展示相比，杂乱展示显著激发了被试的惊讶情绪，验证了H2。具体而言，在浏览杂乱展示图片时，被试的面部表情中惊讶情绪的强度显著高于浏览整洁展示图片时。同时，眼动追踪数据也显示，杂乱展示下的被试在浏览图片时表现出更高的注视次数和更长的注视时间（图4）。这一结果表明，杂乱展示能够打破消费者的预期模式，引发他们的认知冲突和情感反应。
实验室实验二结果显示，惊讶情绪在杂乱展示与“低价”感知之间起到了显著的中介作用。具体而言，在预实验中暴露于杂乱展示的被试在最终选择搅拌机时更倾向于选择价格较低的产品。进一步分析发现，惊讶情绪越强烈的被试越倾向于选择低价产品（图5）。这一发现验证了H3，即杂乱展示通过激发惊讶情绪来影响消费者的“低价”感知和购买决策。
在秩序与混乱之间寻找平衡
本研究采用了眼动追踪和面部表情分析技术来量化消费者的视觉注意力和情绪反应，揭示了杂乱展示对消费者行为的影响机制，即杂乱展示通过打破消费者的预期模式来激发他们的惊讶情绪和认知冲突。同时，惊讶情绪使消费者更加关注产品的价格信息，并通过比较不同产品的价格来降低购买风险。这种心理机制解释了为什么杂乱展示能够间接传递低价信号并促进购买行为。
这一结果对零售商具有重要启示意义。首先，零售商应认识到杂乱展示并非总是负面因素，可以根据自身定位和目标消费群体来选择合适的货架展示方式。例如，在二手商店或清仓销售现场等以非标准化产品为主的零售环境中，可以通过故意制造杂乱来强化消费者对“低价”、“划算”的心理预期；而在便利店或超市等以标准化产品为主的零售环境中，则应保持货架的整洁有序以提升购物体验。
其次，零售商可以引导消费者产生积极的情感反应和认知加工过程，从而提升购买意愿和忠诚度。例如，在货架展示中融入一些意外元素或创新设计，可以打破消费者的预期模式并激发他们的惊喜情绪以产生探索欲望；同时，通过提供清晰的价格信息和促销活动，可以进一步降低消费者的购买风险并促进购买行为。
参考文献
- Ladeira, W., Rasul, T., Perin, M. G., & Santini, F. (2023). The bright side of disorganization: When surprise generates low-price signals.Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103340.
