锚定效应与消费者决策

在荷兰一家百货公司,我前面的一个拿着4个马克杯的男子走向收银台准备付款,这时收银员告诉他:如果自带了购物袋来盛放这4个杯子就会得到5折回馈。然而,男子并没有携带购物袋,于是把杯子摔到付款台上,厉声道:还是你自己留着吧!转身而去。

起初,我和收银员一样对男子的反应感到诧异,到底发生了什么?我们可以一起来理一理:男子来到百货商店意图买杯子,发现合适的杯子后拿起来并走向收银台,我们可以想象在这个过程中,男子有足够多的机会注意到杯子的价格了(假设每个杯子1欧元,4个共4欧)。然而,这时开头的一幕出现了,其实在与收银员对话之前,男子都是心甘情愿为杯子付款4欧元的,但当他得知可以获得折扣的条件后,他做了相反的选择。理性,在这个时候毫无价值!

我为自己的商品付款回家 后(因为拿了购物袋,所以我只需付5折)开始意识到男子的反应是有一定道理的,虽然不太理性,但是这是一个日常生活中很普遍的感性选择,同时也是“锚定效应”的最佳反射。进行决策时,人们常常以获得的初始信息为锚,决策的变动范围也常受这个锚的限制。以下是我认为男子决策变化的一个过程,男子走到收银台要为他的杯子付4欧元(下称“锚”)时,他却得知仅需一个购物袋,他就可以付2欧元获得4个杯子。于是,最初的4欧元对他来说更像一个骗局,同时也促使他做出不买的决定并转身离去。

所以大部分时间里,我们人类并不是我们所想象的那样理性。我们的决定和行为往往受制于无意识的情绪或动作。这个理论同样可以应用到情感与消费者测试中,如传统的调查问卷利用加工过的认知信息与合理的推断来获取消费者对产品的喜好程度与使用体验。

一个非常有价值的关于无意识行为影响消费者体验与满意度的实用案例曾发表在2014年的测量行为大会的论文集中。雀巢研究中心的David以及他的同事通过消费者与包装食物的互动行为(侧重11种行为)对无意识行为对感官/效果满意程度进行了一系列实验研究。品尝食物后,消费者会对整个消费过程做出一个整体满意度评估,当然也包括不同阶段的情感体验,从拆包装到品尝食物后。

多元回归分析表明,感官/功能满意度并不能影响整体满意度的提升或降低,而有三种可观察的行为却可以做到:持续较长时间的行为B与发生频率较低的A或C却有有助于作用于整体满意度的改变。(注:作者没有透露行为A,B,  C的具体内容)

作者认为在与消费者关于家用包装食品的互动沟通中,隐性行为态度相比明晰的调查问卷更容易了解到消费者真实的满意程度。

让我们再来想想那位想买杯子却空手而归的男子,回到家后,他是否能意识到他无意识的反应是多么不理性,如果是,又该怎样弥补?但如果我是他,我一定会让我的妻子返回超市重新购买杯子,当然一定会带上购物袋。