广告效果评估预测--面部表情分析系统

日前,广告和营销公司已获得另外一种神经营销工具,基本情绪的面部表情编码。来自阿姆斯特丹大学传播研究学院的三名研究者发现,面部表情的特定模式可以在一定程度上解释视频广告诱导作用的有效程度。该研究项目在一个众包平台上进行的---共收集超120,000帧的面部反应视频,而面部编码系统在之后的几小时内就完成了情绪分析。该软件只需需很少的时间就可完成7种基本面部表情的分析(欢喜,惊讶,悲伤,恐惧,愤怒,厌恶,以及自然状态)。在过去,这将需要两到三个月的时间进行一系列冗长乏味的人工编码分析。
该研究结果发表在于2013年6月6号由神经心理经济学会在柏林举办的以“弥合边界: 神经经济学在医学,社会学以及商学中的应用”为主题的专题学术大会的论文集。
实验中,90余名美国被试人员观看了3个不同趣味程度的广告,由视频记录器来录制被试观看时的面部反应。之后,每一名被试都会被要求填写一份自我报告,内容主要涵盖,喜欢广告的程度以及是否喜欢所展示的品牌。最后,研究人员使用面部表情分析系统的内置表情模型对被试人员的面部反应进行分析后,并比较与其广告反应的自我报告匹配度。
令人兴奋的是,该研究团队发现愉悦表情的变化趋势和被试人员自我报告对视频广告喜欢程度相吻合。对广告的喜欢和欣赏程度是评价广告有效性的核心指标。尽管其他基本的面部表情不能预测人们对广告与品牌说服力及其影响的态度,本次研究发现愉悦面部表情的表达一定程度上反应了人们是否可以接受这个品牌。另外,面部表情分析系统可以非常可靠地对视频广告的说服力进行高中低档定位。最重要的是,研究人员提出一个新的方式,将面部表情分析系统所持续分析的面部反馈与衡量广告有效性的及时,稳定,以及其他影响因素连接起来。为评价广告的有效性提供了一套全新的工具。
然而,他们也认为需要开展更多的研究和测试,尤其是如果在广告中使用其他类型的情感刺激(如阴沉,恶心,恐怖等),并结合购买意向和实际购买等行为。同时,强调用其他常用措施来交叉验证面部表情分析系统的研究结果是非常必要的,如广告优选投放平台(AdSAM®), 产品效果评价平台(PrEmo),以及面部肌电图(EMG)。
这项研究成果有助于促进情感神经领域的消费增长,通过分析面部反应的重要数据来预测广告效果。该实验的优势是通过众包平台收集被试在尽可能真实与自然的环境下观看广告的反应,如家里,办公室等通常可以观看到视频广告的地方。同样每一个被试的记录环境也是不可控的,收集到的视频质量也参差不齐,光线不足与视频录制技术故障成为分析这些资料时的最大障碍。 然而,面部表情分析系统可以很容易解决这些问题,并为研究人员提供一个快速,可靠地面部表情以及基本情绪的自动分析过程。

 

撰稿:Peter Lewinski