消费者行为研究五大领域

行为观察研究在消费者行为研究与市场调研领域越来越受欢迎。从超市里的现场行为观察到领先的多实验室研究,研究人员越来越熟悉各种行为测量方法,并能结合多种行为研究和生理测量数据以获得一个被试人员反应的完整影像。

现场调研或实验室研究?

如果您的研究课题需要在商场内观察消费者选择商品的行为,您可能就需要在一个移动设备如平板电脑上进行行为编码,并配合眼镜式眼动仪来追踪被试人员的目光移动,这种眼动仪不限制被试者的活动范围,以自然的方式来追踪被试者的眼部动态。行为观察实验室则可以整合视频,眼动追踪,生理等更多的行为研究数据。在实验室中,您可以利用面部表情分析系统精确的测量参与者在观看广告时的反应与表情。

生活实验室!

如果您想构建一个全新的研究环境,您可以考虑设计一个生活实验室。未来餐厅是消费者研究项目中的一个非常有趣的案例,它可以为您提供消费者饮食行为中从挑选食物到用餐每一个环节的研究数据。
排名前五的消费者行为研究领域分别是:

  1. 如何建立一个消费者行为研究实验室?
  2. 面部识别技术对事物反应的测量
  3. 饮食行为的观察
  4. 婴幼儿行为研究中的面部动作编码系统
  5. 神经营销学– 解读您的面部表情,测量您的大脑信息,检测您的心率

第一位:如何建立一个消费者行为研究实验室?

为了有一个良好的开端,您最好把研究或测试的内容非常详细的描述出来。有了这个描述,您就会很清楚什么样的装备是必要的以及什么样的物理环境(现场或实验室)更适合您的研究。总而言之,详细的描述会解答以下问题:

  • 消费品,产品,食品等是否需要测试?
  • 被试人员需不需要在实验室内走动?
  • 除了被试人员,还需要多少人在现场?
  • 被试人员需要被邀请到实验室还是现场去进行测试?
  • 应该选择什么样的人作为被试(年龄或性别等)
  • 房间有多大?这个建筑物有没有其他可利用的地方?如您可以在一个现有的餐厅或咖啡馆构建一个生活实验室。

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第二位:面部识别技术对事物反应的测量


撰文:Peter Lewinski
Marie Curie Research Fellow
VicarVision, Amsterdam, NL
三位来自奥地利自然资源与生命科学大学(食品科学与技术学院)的科学家利用面部表情分析系统通过相对美味与不那么可口的橙汁对人的反应做了一系列试验测试,结果表明,人们对橙汁的喜爱程度主要评级为,生气,厌恶,以及愉悦这三种情绪。该项目可以自动捕捉被试者的瞬间情绪并精确的解读分析其情绪状态。而这些反应将被分别记录下来以洞察到参与者更深刻的情绪为更可口的产品提出建设性建议。
研究人员进行了两项相关实验:即参与者要么知道(明确的条件展示)要么不知道(隐形条件)实验中有视频录制。在明确条件下,最不讨喜的橙汁即糖浆橙汁(通过自我报告测量)相对其他橙汁,引发了较为强烈的厌恶情绪。同等条件下,最讨喜的鲜榨橙汁引发了最愉悦的情绪表达。而不明确条件下即参与人员没有意识到有视频录制的条件下的实验结果却让人感到意外。最不讨喜的橙汁仍然引发了最强烈的厌恶情绪,但是受欢迎的橙汁却没有带给人们太多愉悦的面部表情。对于这种状况,科学家们的结论是,以这种新型方法(计算机化面部表情分析系统)来检测消费者对产品的反应是极其可行的。
同时,这些实验结果也表明,情绪的表达在人类社交与沟通中起到了极其重要的作用。一旦人们被告知他们在表达情绪时会被观看,那么他们就会更积极的表达情绪而压抑消极情绪。如不同的社会环境将会塑造我们不同的表达方式。在进行消费者行为研究时,科学家更倾向于一个自动化的解决方案去客观的阐述人们对商业产品的情绪化反应。他们更希望检测出人们“真实”与“隐含”的行为,而不是社会所介导的行为反应。这项研究结果于“感官科学与消费者研究第五届欧洲会议”(“5th European Conference on Sensory and Consumer Research”)中提出,同时,该研究也强有力的助力于市场研究另一发展领域—神经营销学。自主自发的与“伪装”过的情绪都可以通过先进的智能软件如行为学研究软件和解决方案供应商诺达思信息技术公司开发的“面部表情分析系统”可靠的顺利分析出来。

第三位:饮食行为与肥胖,食品设计之间的关系

众所周知,饮食习惯与我们的体重息息相关,是影响肥胖的关键因素。肥胖(身体蕴含过多脂肪)是多年来众领域学者讨论的一个共同话题。经济合作发展组织发布的信息表明,尽管发达国家的肥胖率已经放缓,但人们似乎比以往要胖许多。研究表明,世界上“最胖”的发达国家为美国,墨西哥,新西兰,智利,澳大利亚,加拿大,英国,爱尔兰,卢森堡和芬兰。
目前,研究人员正试图劝说人们通过长时间频繁的运动,并配合低能量食物的摄入以达到减重的目的。

饮食习惯

您可以通过一些课程来正视饮食习惯问题,并意识到你该吃些什么。另一个相关理论就是盘子的大小。YouTube上有一个非常有趣的关于Delboeuf错觉的视频(由乔治亚理工大学发布)。相比一个较小的盘子,你会放置更多的食物于较大的盘子。因此选择较小的盘子用餐有助于摄入更少的食物。

消费者研究项目

Forde等人利用土豆泥,西红柿罐头,水煮胡萝卜,玉米片以及更重口味食物来研究这种经咀嚼加工食物的特性。该研究的主要目的就是精确的描述这个过程并明确口腔咀嚼,食物形态(固体,半固体,液体),食物口感与饱腹感之间的关系。
文章表明,迅速被消耗的食物具有低饱腹率。而长时间的咀嚼会减慢热量的摄入,从而降低整体热量吸收。此次实验供选择35种食物并邀请15个被试人员参加,并以视频的形式将实验过程记录下来。非侵入式的行为研究观察技术可以精确的编码咬,嚼,以及吞咽的动作。提前编码可以使得软件在记录一个完整咀嚼动作持续时间与频率的同时精确地记录事件中的三个关键动作(咬,嚼,吞咽)的发生频率。
由此,Forde得出结论,“一口”的大小和咀嚼的时间是影响饱腹感的两个关键因素。因此,为了减少热量的摄入,对抗肥胖,食品行业可以考虑改进食品设计以提前让人们对自己是否吃饱有所预知。

第四位:婴幼儿行为研究中的面部编码系统

非语言行为在分析人际交往问题时是非常重要的,您可以回想一下你对某件事情的表态,点头或皱眉。因此,面部表情是非语言沟通的一个重要手段,正如你对某些事物喜好的表现。忽视他人面部表情的表达会错失很多重要信息。

面部动作编码系统

在许多研究中,面部动作编码系统(埃克曼和弗里森,1978)主要用于编码面部肌肉动作的,常被用来与其他研究方法相结合,如面试或会谈分析。怎样运作面部动作编码系统呢?个别的肌肉运动使用动作编码系统并配以ABCDE的强度进行表明。如眉头提高(AU1),皱鼻(AU9),上唇提高(AU10)。这种编码方案需要一个长时间的训练过程,尽管如此,它也已成为系统性手工编码面部表情的一个标准。

婴儿行为研究实验

Forestell 与 Mennella (2012)使用面部动作编码系统量化了婴儿的面部表情。其结果是,他们更深入的了解到婴儿的行为与他们父母本身对婴儿性格评估之间的关系。Forestell 与 Mennella进行了一项关于婴儿对绿色蔬菜反应的实验,并以动作系统编码的方式对其面部表情进行行为编码。对比之前父母对婴儿性格的评估并分析后,他们得出父母可以预示出婴儿接近/退缩的行为以及他们适应一个环境的程度。
这项特殊研究结果的意义何在?分析显示,被父母认为更喜欢食物的婴儿表现出更少的厌恶神色,并会在吃东西时花费更长的时间。该实验同样揭示了婴儿对食品接受的方法。Forestell和Mennella提醒:对食物退缩婴儿的父母应该意识到,对比其他孩子,他们可能更不太接受某些特定的食物。未来的研究将更深化我们对孩子接受食物模式的理解。面部动作编码系统可以为研究人员展示喜欢与厌恶等多种情绪,因此,它是消费者行为学研究,婴儿行为研究以及其他心理学研究中的一个不可或缺的好方法。

第五位:神经营销学–解读您的面部表情,测量您的大脑信息,检测您的心率

多年以来,调查问卷以及访谈经常被用于评估消费者需求,动机以及喜好。然而,行为学研究表明人们常常口是心非,因此,非语言表达会为消费者行为研究提供更重要的信息。近来,一些创新的研究方法和技术开始渗透到市场研究领域,而神经营销学也开始变得越来越重要。

神经营销学

神经营销学(Smidts, 2002)是研究消费者对产品及其他市场刺激的感觉,认知以及反映的一个市场领域。它是企业和高校为获取更多消费者行为信息而进行投资的一个有趣结合。

技术支持

在神经营销学领域,有几个不同的技术指标用来测量部分脑部活动的变化,如面部表情以及生理变化指标,脑电或磁共振呈像工具等。当然,所有的技术指标都是为了用以了解更多消费者做决定的原因以及起作用的大脑组成部分。

情绪

毫无疑问,不自觉表现人基本情绪的面部表情可以为研究提供大量客观的潜意识信息。而测量面部表情,检测微小情绪变化则可以为神经营销领域提供更多关于人们对品牌以及产品喜好程度的附加信息。消费者通常在不知不觉中对一个产品或广告产生正面或负面的情绪。当然,正面的情绪将直接导致一个积极的决定。

眼动追踪

眼动追踪技术经常与面部表情分析技术结合起来为喜好,渴望,欣赏等情绪提供更深入的分析。与此同时,这两项技术都可以为有关于注意力以及情绪的研究提供强有力的技术支持。人们对网站以及广告的目光浏览路径可以很明确的显示出他们的态度:他们实际观看广告的那一部分以及各个部分的观看时间。如果被试人员做过同一个案例的测试,那么他们的眼动浏览路径将有较少的注视点。眼动仪可以非常容易的获得此类数据,这也使得眼动技术成为神经营销学研究工具中的一个焦点。

潜意识

我们可以想象到潜意识对我们行为的影响。我们真正看到的,注意到的以及记住的都是什么?如何做决定?研究人员正利用一些创新的研究方法和技术试图理解这些过程。因此,对脑部功能了解的更多将有助于我们了解决策产生的过程。之后的广告派发,甚至政府竞选活动都会有更好的效果。为了更好的描述一个反馈,您可以把行为观察分析数据,面部表情分析数据,生理数据,眼动数据等一系列数据整合起来应用到您的研究中,它将成为一个强大有力的工具。

撰稿:Smidts, A. (2002) Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing.