一支广告的基本素养

广告有着强大的影响力

据估,2015年全球广告总投入将达5360亿美元[1]。(2012年全球500强总营收8200亿美元)无论是大公司还是小公司,总在不断投入大量资金,试图说服消费者爱上他们的产品。那到底一个好的广告应当具有怎样的基本素养呢?

让人愉快的广告 

想讨消费者开心的广告随处可见。
大约40%的广告,都是来搞笑的[2]。03、04、05年超级碗前十广告均有幽默的成分[3]。让观众愉悦的广告是否真的更有影响力呢?

面部反馈假说

1988年Fritz Strack提出一个假设,如果一个人假笑持续10秒左右,那么因为微笑与快乐的情感表达的固有连接关系将大大增加他快乐的情绪体验。简而言之,就是越笑越开心,即便是假笑。
Pen-in-Mouth: Strack, Fritz and Stepper (1988)
实验证明,同样是含着一支笔,笑着含要比嘴巴紧闭着含更加觉得这个实验有意思。说明表情变化会影响我们的主观体验和行为。

这种面部表情与对产品或广告的影响,在我们日常生活中随处可见,我们的肢体语言也会影响我们的想法和感受。

1200个表情

Peter Lewinski与其他科研人员在阿姆斯特丹大学和VicarVision公司开展了为期30个月,共12次,在线面部表情分析系统(Facereader OnlineTM,Noldus)自动识别编码的实验。

这项新的神经营销学技术,帮助Peter测试了消费者在观看几十个著名广告时,1200个面部表情反应。实验产生的百万帧面部表情分析视频,为多个表情变量(如快乐,悲伤,愤怒,惊讶,恐惧,厌恶,轻视或价,觉醒,注意力),提供了逾10万个数据点以供分析。

实验于2015年6月24日,发布在阿姆斯特丹大学名为“面部表情在抗愉悦广告中作用” 的一篇博士论文中。实验经费来自天主教鲁汶大学,乌得勒支大学,伦敦商学院,欧洲工商管理学院,ESMT,飞利浦,Tobii,以及VicarVision,构建欧盟“消费者能力研究训练(CONCORT)”网络项目的376万欧元补助金。

由源数据以及大量可扩展的云计算数据分析,Peter等研究人员提炼出消费者对抗营销说服时的面部表情状态。

通过实验, 研究者证实,广告引起的消费者的愉悦表情,会增加消费者对广告品牌的喜爱程度与购买欲。而消费者可以在接触广告时,通过控制自己的面部表情以抵制营销说服。

实验案例和面部假设理论都支持,控制由广告引起的情绪表达(如拒绝微笑)能有效起到抵制广告潜在说服的作用。尤其当消费者在观看广告时被有意引导控制情绪不表达任何看法时,那他们对广告商品与品牌的喜爱程度也会随之减少,从而降低了购买欲。

消费者面部表情积极情绪的匮乏,将直接导致对该产品品牌喜爱度,减少降低对广告产品的购买欲望。

那到底一个好广告的基本素养是什么呢?

答案不言而喻--让消费者发笑......