了解属于你产品的关键时刻,从现在开始,从诺达思开始!

一天,我和动物行为中心实验室的研究人员整整一上午都在校园内进行实验,期间我们没有时间吃饭喝水。但下午时,我非常想赶回距离肯塔基大学仅仅90英里之隔的Cincinnati的家去接孩子并陪她进行足球训练。无需多讲,那时的我真的是处于既着急又饥饿的状态。当然我并不是希望坐下来吃饭,只是希望能够快点到家。于是当我看到达高速路匝道口的品目繁多的食物供应点时,我便迅速做了决定,随意点中一个图片上类似烤鸡肉的三明治的食物,并随手拿起它很快的通过汽车穿梭餐厅隧道继续在高速上行驶。但是当我打开包装后,我非常失望的发现手中的食物不是我点的鸡肉三明治,而是丰满多汁的面包夹片。一个被压扁的曾经被我认为是鸡肉却只是一个被油脂包裹的肉块,外带一点蛋黄酱和少的可怜的西红柿。味道和它的样子差不多,算不上什么美味。过度的饥饿导致了错误的决策,很显然我的午餐已成为沉没成本。然而,这次被骗的是我,应感到羞愧的却该是商家。

这一次的经历导致我不再去光顾这家餐厅。如果两次都被骗,那么感到羞愧的应该是我了。很显然,这次在消费三明治的那个时刻直接影响着我未来的购买决定。我也相信不止我一人有这样的经历。这种现象在近期美国广播公(CNN)播放的迈克尔·道格拉斯的电影“摔倒fallingdown”中被可悲的模仿出来。然而,也就是通过这种现象,我们才可以深刻的了解消费者的选择对购买行为的影响。
我们能够理解,每个商家都希望赢得市场,让尽可能多的人选择他们的产品,但市场会为消费者提供多种选择,快餐,杂货店,电商等等,但是如何持续赢得顾客呢?那么了解选择的关键点便是商家的首要考虑因素。“选择”应该是所有竞争者制胜的必争之地。一旦赢得了消费者的第一选择后,你需要做的就是确保他们经常回来光顾消费,这是确保长期客户的第二个关键点。但是在这两个关键要素上该怎样赢得消费者的青睐呢?这篇文章将着重介绍一些诺达思公司的咨询方法来帮你赢得这三个“关键时刻”。首先,我将介绍一些对关键时刻(MOTs)研究的结果,再演示诺达思解决方案以及我们的合作方怎样帮助你对消费者行为进行深度挖掘。

了解关键时刻

什么是关键时刻。相信这句话会引起很多人的共鸣。但是最初的术语起源还没有得到一致的肯定。有人说,G.W.万豪首先使用这个词,而大多数人则认为这个词最早的使用者是前保洁的CEO。A.G. Lafley曾在2005年说,“好的品牌要持续赢得两个关键时刻”。 “第一个关键时刻(fMOT)应该是在货架上,消费者决定是否购买这个品牌货选择其他品牌的时刻;第二个关键时刻(sMOT)应该是在消费者家里,她使用产品时的感觉,即是否舒心”而一个品牌的成功与否的关键就是协调这两个关键时刻。如果产品不符合消费者期望,那么就不可能重复第一关键时刻(fMOT)。同样的,你的产品也许是家里使用最好的产品(第二关键时刻sMOT),但是失去第一关键时刻就意味着消费者永远不知道这个产品的存在。但是这个概念应该延伸货架之外。最近,谷歌google搜索上开始出现了“第零关键时刻”的概念(zMOT),这种情况是出现在家里,来自电视,智能手机,平板电脑和电脑的产品广告信息。

第零关键时刻(zMOT)。要了解第零关键时刻,我们要首先知道定义我们是人类的要素之一,即我们的脸。而漂亮与否是要由各部分的形状及组合来定义。脸就如同独特的人类一样复杂。甚至人类大脑已经适应利用颞叶的一个很小的区域来认知和识别人脸。一旦这个区域遭到损坏,就会导致面部识别功能丧失(患有这类疾病即面容失认症的患者会好奇的看着人脸,如奥利弗萨克斯“”错把太太当帽子的人”),在60年代早期,一个名叫PaulEkman的出色科学家走遍了世界各地来证明这个星球上的所有人都会表现出六种基本情绪:快乐,悲伤,恐惧,厌恶,惊讶和愤怒。因此,我们的表情会出卖我们,因为他们是无意识的毫无控制的。当然,情绪也是可以传染的:一个人笑会引起其他很多人笑(也就是“笑轨迹),情绪也可以完全识别出来。诺达思公司的面部表情分析系统,利用20万张人脸数据库进行培训和验证,可以自动识别人类的基本情绪并分析事件中情绪的心理效价。在第零关键时刻,面部表情分析系统可以帮助您分析在家里活动的信息的有效性。近来,我用在线面部表情分析系统以现有的市场指标测试了品牌效应以及顾客的购买意向。我们也利用面部表情分析系统解开一些谜题如使人们开心的有效信息。面部表情分析系统通过眼动设备及市场的验证,是一款理想的评估“第零时刻”的工具。

第一关键时刻。第一关键时刻通常被认为是顾客做购买决定时的最初那几秒钟。是不是必需品?在不在购买清单中?鉴于无数可选择的品牌中,你的品牌又怎样能脱颖而出?虽然第一关键时刻的概念是产生在货架上,但目前它也适用于多其他多种场景:餐厅,电脑,智能手机,平板电脑,航空公司,服务供应商等,而不受类别限制。作为行为学的专家,我和我的同事可以帮你更好的理解这些第一时刻。我们可以在购物环境下追踪受测者以了解他们在商店的移动轨迹。新的“有机”“无麸质”食品等时尚产品,非常自豪使消费者表现出趋墙壁消费行为,或者 简单的说就是贴货架行为,以及热衷陈列促销消费行为等。

消费者在超市内过道上的时间递减,会直接导致自包装品的消费萎缩。我们可以追踪消费者从家里到最终目的地(饭店,零卖超市)的轨迹已确定顾客的需要。可以找到顾客不去路口的超市的原因。因此,诺达思信息技术公司开发了多目标定位跟踪系统。同时,与眼动跟踪系统合作可以为受测人员在运动空间内提供凝视模式的实时分析。如研究人员在未来餐厅发现,男人更倾向于购买被贴有“新”的标签的三明治,而女人则更容易购买被贴有“健康”标签的三明治,即使这两款的三明治是一样的。我在开头所讲的故事就很遗憾的印证了这一点。
诺达思信息技术公司的专家随时准备为第一时刻提供更强的分析工具及理论依据。

第二关键时刻。第二关键时刻是指已经接受第一时刻的客户在第一次使用产品时,以及以后每次使用该产品时。正如我上述的例子,第二时刻就是在我打开三明治包装的那一刻开始。在快消品行业,第二时刻一般是在家里打开产品或第一次使用产品的那一刻,同样在主题公园时,第二时刻通常产生在排队时。总而言之,第二时刻属于真正的消费者体验。当然,有很多其他的方法来测量用户体验,从调查问卷到文献分析,再到面部表情分析。与其他几个文本咨询分析的公司合作后,诺达思信息技术公司已成为面部表情分析领域的一个领导者。而在消费者研究领域,面部表情分析系统已经被证明是进行第二时刻分析的有效手段。在最近发表在食品质量和偏好杂志上的一篇研究表明,面部表情分析系统可以成功区分积极的(外显的)和消极的(内隐的)表情,这与喜欢与不喜欢橙汁高度相关。另外,诺达思开始通过测试者在家里的自然反应等一系列问题开始变革人种学研究。总之,尽管还有许多其他公司在对消费者体验进行研究,对广告效果进行测试,但是诺达思信息技术公司的咨询人员可以真正帮助您了解网站的可用性,广告的有效性,以及您架子上货品包装对顾客的吸引程度甚至与你的产品的最终用户体验。换句话说,诺达思可以帮你更深入理解这三个“关键时刻”来帮你了解客户需求。

驱动有效的“第零时刻”的沟通,为你的潜在顾客创造产品需求:了解第一时刻的关键选择,体会第二时刻的所有消费者体验,进而推动产品和消费者之间的沟通来促进消费周期重新开始。
了解属于你产品的关键时刻,从现在开始,从诺达思开始。